টাকা না দিয়েই কেনাকাটার রোমাঞ্চ, ভারতে জনপ্রিয় হচ্ছে ‘ডোপামিন সাইট’

আপনার ক্ষুধা লেগেছে কি না, তাতে কিছু যায় আসে না। আপনি 'FoodNeverComes' ওয়েবসাইটে ঢুকলেন, ২২ ধরনের খাবার থেকে নিজের পছন্দমত খাবার বেছে নিয়ে স্ক্রল করতে শুরু করলেন। বাটার চিকেন দেখতে ভালো লাগল, কয়েকটি খাবার কার্টে যোগ করলেন, মোট বিলের পরিমাণ বাড়তে দেখলেন এবং চেকআউটে গেলেন। একটি ট্র্যাকার দেখাচ্ছে, খাবার নিয়ে ডেলিভারি রাইডার রওনা দিয়েছেন।

এরপর ওয়েবসাইটের ভেতর থেকেই কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা (এআই) দিয়ে তৈরি একটি ফোন আসে। ওপাশের ব্যক্তি বলছেন, তিনি আপনার ভবনের বাইরে দাঁড়িয়ে আছেন, কিন্তু রাস্তা বা দরজাটি খুঁজে পাচ্ছেন না। আসলে কোনো খাবারই ছিল না। পুরো অর্ডারটি কেবল পর্দায়ই ছিল।

ওয়েবসাইটটির ভাষায়, 'খাবার অর্ডার করুন। বিল দিতে হবে না।' তাদের স্লোগানে বলা হয়—'খাবার কখনো আসে না, কিন্তু ডোপামিন আসে।'

ভারতের উত্তরাঞ্চলীয় রাজ্য রাজস্থানের উদয়পুরের ২৬ বছর বয়সী দুই সফটওয়্যার ডেভেলপার পুরভাংশ পারমার ও অংশুল শর্মা এই ওয়েবসাইটটি তৈরি ফুড নেভার কামস-এর দাবি, জুনে চালুর পর থেকে সাইটটিতে ২৭ লাখের বেশি মানুষ প্রবেশ করেছেন।

এখন সেখানে ২২টি 'কিচেন', ৩২৭টি খাবার এবং ৩১৯টি আসল রেসিপি রয়েছে। সবকিছুর সঙ্গে দেওয়া হয়েছে ভুয়া দাম, সিমুলেটেড চেকআউট এবং কাল্পনিক ডেলিভারি অভিজ্ঞতা।

'ফুডনেভারকামস' ইন্টারনেটের একটি নতুন ধরনের ধারার অংশ, যাকে বলা হচ্ছে 'ডোপামিন সাইট'। এসব সাইটে কোনো কিছু বাস্তবে কেনার বা খরচ করার প্রয়োজন ছাড়াই ভোগ করার প্রক্রিয়াটি তৈরি করা হয়। এর মধ্যে রয়েছে ভুয়া শপিং সাইট, ভুয়া ডেলিভারি সার্ভিস, এমনকি ভুয়া ছুটির অভিজ্ঞতাও।

দক্ষিণ কোরিয়ায় এ ধরনের সাইটের জনপ্রিয়তা শুরু হয়। পরে তা বিশ্বের বিভিন্ন জায়গায় ছড়িয়ে পড়ে। এখন 'ডোপামিন শপ' ও 'ফেইকহল'-এর মতো আরও অনেক সাইট তৈরি হয়েছে, যেগুলো খাবার ডেলিভারি, কেনাকাটা থেকে শুরু করে ভ্রমণ—সবকিছুর অভিজ্ঞতার অনুকরণ করে।

সাইটটিতে ২২টি ভুয়া কিচেন, ৩২৭টি খাবার এবং ৩১৯টি আসল রেসিপি রয়েছে। ছবি: পুরভাংশ পারমার

তাহলে প্রশ্ন হলো, কোনো কিছু কিনে আনন্দ পাওয়ার সময় আসলে ঠিক কী উপভোগ করছি আমরা?

এই ধারণার শুরু হয়েছিল দুই প্রতিষ্ঠাতার নিজেদের কেনাকাটার অভ্যাস থেকেই। কম্পিউটার সায়েন্সের ডিপ্লোমা কোর্সে পারমার ও শর্মার পরিচয় হয়। পরে তারা 'নিউরোএক্স এআই' নামে একটি প্রতিষ্ঠান গড়ে তোলেন, যেখানে সফটওয়্যার ও এআই পণ্য তৈরি করা হয় এবং ইনস্টাগ্রামের জন্য কনটেন্টও বানানো হয়। তারা নিজেদের জীবনেই বিষয়টি লক্ষ্য করেছিলেন—অনলাইনের কার্ট এমন সব জিনিসে ভরে যেত, যা তারা চেয়েছিলেন, কিন্তু শেষ পর্যন্ত কিনতেন না।

শর্মা ইলেকট্রনিকসের বিভিন্ন পণ্য দেখতেন, অনলাইন কার্টে যোগ করতেন, পরে আর কিনতেন না। পারমারের মাও প্রায় একই কাজ করতেন।

পারমার বলেন, 'তিনি জিনিসগুলো কার্টে যোগ করে বলতেন, 'আমি এটা পরে অর্ডার করব'।'

পারমারের নিজের ক্ষেত্রে বিষয়টি শেষ পর্যন্ত খাবার ডেলিভারি অ্যাপের চেকআউটে গিয়ে দাঁড়ায়। তিনি বলেন, মুম্বাইয়ে দুই মাসের একটি প্রকল্পে কাজ করার সময় সপ্তাহে ৫ হাজার থেকে ১০ হাজার রুপি পর্যন্ত খাবারের পেছনে খরচ করতেন। কখনো এমন খাবারও অর্ডার করতেন, যেগুলোর হয়তো তার প্রয়োজন ছিল না—বেলজিয়ান ওয়াফল, আইসক্রিম এবং একবার বড় একটি জার টক ক্রিমও অর্ডার করেছিলেন, যা তিনি খুব একটা চাইতেন না এবং পরে বন্ধুদের দিয়ে দেন।

তার ধারণা, 'হয়তো সবসময় খাবারের জন্যই আসল চাহিদা ছিল না, বরং খাবার অর্ডার করার প্রক্রিয়াটাই ছিল আসল আকর্ষণ।'

দুই প্রতিষ্ঠাতার যুক্তি হলো, প্রথমে সত্যিকারের ক্ষুধা থেকেই অর্ডার করার ইচ্ছা তৈরি হতে পারে। কিন্তু সময়ের সঙ্গে অর্ডার করার সঙ্গে আনন্দের সম্পর্ক তৈরি হয়। পরে ক্ষুধা না থাকলেও একঘেয়েমি, উদ্বেগ বা অভ্যাস থেকেই অর্ডার করার তাগিদ তৈরি হতে পারে।

পারমার বলেন, 'অনেক সময় আপনার একদমই ক্ষুধা থাকে না। আপনি হয়তো বিরক্ত বা ব্যস্ত, তারপর বুঝতে পারেন খাবার অর্ডার করলেই আপনার ভালো লাগে। অর্ডার করার কাজটির সঙ্গে ডোপামিনের সেই অনুভূতির সম্পর্ক তৈরি হতে শুরু করে। একসময় আপনি শুধু খাবারটাই চান না।'

ইয়েল সেন্টার ফর কাস্টমার ইনসাইটসের পরিচালক রবি ধর এটিকে বলেন 'অ্যান্টিসিপেটরি ইউটিলিটি' বা ভোগের আগে থেকেই তা পাওয়ার প্রত্যাশা থেকে তৈরি আনন্দ। তার মতে, নতুন জুতা, ছুটি কাটানোর পরিকল্পনা বা রেস্তোরাঁয় খাওয়ার মতো বিষয়গুলো যখন কল্পনাকে আকৃষ্ট করে, তখন এই অনুভূতি আরও শক্তিশালী হয়। কারণ প্রত্যাশা নিজেই অভিজ্ঞতার একটি অংশ হয়ে ওঠে।

ধরের মতে, কখনো কখনো কোনো কিছু পাওয়ার চেয়ে সেটি পাওয়ার অপেক্ষাই বেশি আনন্দদায়ক হতে পারে।

তিনি বলেন, 'রোমাঞ্চটা থাকে তাড়া করে পাওয়ার মধ্যে।' বস্তুটি হাতে পাওয়ার পর এবং সেই উত্তেজনার অবসান হলে মানসিক উত্তেজনার মাত্রাও কমে যায়।

এই পাওয়া ও পাওয়ার আগের উত্তেজনার ব্যবধান নিয়ে নিউরোসায়েন্সেও একটি ব্যাখ্যা রয়েছে। আর এর ফলে ইন্টারনেটে বহুল প্রচলিত 'ডোপামিন হিট' ধারণাটি আরও জটিল হয়ে ওঠে। ডোপামিনকে কেবল মস্তিষ্কের আনন্দের রাসায়নিক হিসেবে দেখার ধারণাটি পুরোপুরি সঠিক নয়।

'চাইতে থাকা' ও 'ভালো লাগা'—এই দুটি প্রক্রিয়া আলাদা বলে মনে করেন মিশিগান বিশ্ববিদ্যালয়ের নিউরোসায়েন্টিস্ট কেন্ট বেরিজ। তিনিই 'ওয়ান্টিং' এবং 'লাইকিং' তত্ত্বটি তৈরি করেছেন। তার মতে, 'ওয়ান্টিং' হলো কোনো কিছুর দিকে টান বা তা পাওয়ার প্রেরণা; আর 'লাইকিং' হলো কোনো কিছু পাওয়ার পর তার আনন্দ উপভোগ করা। দুটো প্রায়ই একসঙ্গে কাজ করে, কিন্তু সবসময় নয়। বেরিজের ব্যাখ্যায় ডোপামিন প্রথম প্রক্রিয়াটিকে চালিত করে, দ্বিতীয়টিকে নয়।

অনলাইনে আকর্ষণীয় খাবার বা পণ্য এই 'ওয়ান্টিং' ব্যবস্থাকে সক্রিয় করতে পারে। বেরিজ একে বলেন 'ইনসেন্টিভ স্যালিয়েন্স'।

তিনি বলেন, 'কিছু পরিস্থিতি কেবল "ওয়ান্টিং" তৈরি করতে পারে।' অর্থাৎ শেষ পর্যন্ত পাওয়ার পর আনন্দ কম হলেও কোনো কিছু পাওয়ার জন্য আমরা তীব্রভাবে ছুটতে পারি—সহজ ভাষায়, কোনো কিছু শেষ পর্যন্ত যতটা ভালো লাগে, তার চেয়েও বেশি চাইতে পারি।

স্ট্যানফোর্ড বিশ্ববিদ্যালয়ের আসক্তি-বিষয়ক মনোরোগ বিশেষজ্ঞ ও 'ডোপামিন নেশন' বইয়ের লেখক ড. আনা লেম্বকও একই ধরনের পার্থক্যের কথা বলেন।

তিনি বলেন, 'ডোপামিনকে আনন্দের রাসায়নিক বলা একটি অতিরঞ্জিত সরলীকরণ। ডোপামিন হলো সেই অণু, যা বলে "আরও পাও" বা "আরও করো"—কিন্তু এর সঙ্গে আনন্দের সমান অর্থ হয় না।'

লেম্বক আরও বলেন, এখানে আচারের বা রিচুয়ালেরও ভূমিকা রয়েছে। তার মতে, কোনো পুরস্কারের সঙ্গে যুক্ত সংকেত ও অভ্যাস নিজেই শক্তিশালী হয়ে উঠতে পারে। আসক্তির ক্ষেত্রে মাদক গ্রহণের আগে যে ধারাবাহিক কর্মকাণ্ডগুলো করা হয়, সময়ের সঙ্গে সেগুলোও মাদকের মতো গুরুত্বপূর্ণ হয়ে উঠতে পারে।

তিনি বলেন, 'পুরস্কার পাওয়ার আগের প্রত্যাশা অনেক সময় পুরস্কারটির মতোই শক্তিশালী হয়ে উঠতে পারে।'

তাহলে কাল্পনিক খাবার বারবার অর্ডার করলে কি সত্যিকারের চাহিদা পূরণ হতে পারে?

বেরিজের মতে, এই প্রক্রিয়া ডোপামিনের 'হিট' এবং শক্তিশালী 'ওয়ান্টিং' তৈরি করতে পারে। একই সঙ্গে শর্তসাপেক্ষ 'লাইকিং'-এর হালকা অনুভূতিও তৈরি হতে পারে।

তবে তিনি মনে করেন, 'নতুনত্বের অনুভূতি খুব দ্রুতই কমে যেতে পারে'। এমনকি ১০টির মতো কাল্পনিক অর্ডার দেওয়ার পরও অনেক মানুষ এই সাইটে ফিরে আসবেন—এমনটা হলে তিনি 'অবাক' হবেন।

ধর অবশ্য এমন সম্ভাবনার ব্যাপারে আরও উন্মুক্ত। তার মতে, সিমুলেটেড ভোগ এক ধরনের চাপমুক্তির পথ হিসেবে কাজ করতে পারে।

তিনি বলেন, 'সিমুলেটেড শপিং কোনো ভোক্তার কেনাকাটার তাগিদ মেটাতে পারে কি না, তা নিশ্চিতভাবে জানার জন্য আমাদের আরও বাস্তবভিত্তিক তথ্য দরকার। তবে গেমিংয়ে সিমুলেটেড ভোগ নিয়ে পাওয়া প্রমাণ দেখায়, এটি বেশ কার্যকর হতে পারে।'

তবে এর বিপরীত একটি সম্ভাবনাও রয়েছে। যে আচরণকে প্রতিস্থাপন করার কথা, এই রিচুয়াল সেটিকেই আরও অনুশীলিত করে তুলতে পারে।

লেম্বক বলেন, এ বিষয়ে এখনো পর্যাপ্ত প্রমাণ নেই এবং প্রভাব ব্যক্তি অনুযায়ী ভিন্ন হতে পারে। তবে তার ধারণা, সময়ের সঙ্গে এসব সাইট 'যে আসক্তিমূলক নিউরাল নেটওয়ার্ককে অনুকরণ করার চেষ্টা করছে, সেগুলোকেই আরও শক্তিশালী করে তুলতে পারে।'

তিনি বলেন, 'তবে এর একটি ইতিবাচক দিক হলো, যারা এসব সাইট ব্যবহার করছেন, তারা কোনো না কোনোভাবে ইতোমধ্যে নিজেদের কাছে স্বীকার করেছেন যে তাদের একটি সমস্যা রয়েছে। আর সেই স্বীকারোক্তিই অনেক সময় সুস্থ হওয়ার প্রথম ধাপ।'

নিজের অজান্তেই এ বিষয়ে একটি পরীক্ষা চালিয়েছেন শর্মাও। তার ফোনের স্ক্রিন ভেঙে যাওয়ার পর তিনি এক সপ্তাহ অ্যামাজনে ছয়-সাতটি বিকল্প ফোন তুলনা করেন এবং সেগুলো কার্টে যোগ করতে থাকেন। পরে অবশ্য তিনি আগের ফোনটিই মেরামত করে নেন।

শর্মা বলেন, 'ফোনগুলো নিয়ে গবেষণা করা এবং সেগুলো কার্টে যোগ করার প্রক্রিয়াটা আমার ভালো লাগছিল। শেষ পর্যন্ত আমি কোনো ফোনই কিনিনি।'

এখন খাবার ডেলিভারি সাইটগুলোতেও তিনি নিজেকে একই কাজ করতে দেখেন, বিশেষ করে উদ্বিগ্ন থাকলে। তিনি বিভিন্ন খাবার কার্টে যোগ করেন, কিন্তু চেকআউট করেন না।

শর্মা বলেন, 'আমি বুঝতে পেরেছি, আমিও এই সমস্যায় ভুগছি।'

এই ভুয়া খাবার অর্ডার দেওয়ার বিষয়টির 'গুরুতর দিক' নিয়েও সাইটটির একটি ব্লগ রয়েছে। সেখানে খাবার ডেলিভারির প্রতি আসক্তি, ভুয়া অর্ডার করতে কেন ভালো লাগে, তীব্র আকাঙ্ক্ষা, অপরাধবোধ এবং শপিং কার্টের মনস্তত্ত্ব নিয়ে আলোচনা করা হয়।

পরে দুই প্রতিষ্ঠাতা খাবারের বাইরেও এই ধারণা ছড়িয়ে দেন। তাদের দ্বিতীয় সাইট 'TripNeverLeaves' ব্যবহারকারীদের একটি ছুটি পরিকল্পনা করার সুযোগ দেয়। সেখানে গন্তব্য, ফ্লাইট, আসন, হোটেল ও কার্যক্রম বেছে নেওয়া যায়। এরপর ব্যবহারকারীকে একটি ভার্চুয়াল ফ্লাইটে পাঠানো হয়, যেটি কখনো রানওয়ে ছাড়ে না। তাদের দাবি, সাইটটিতে ১ লাখের বেশি মানুষ প্রবেশ করেছেন।

তবে এসব সাইটের ব্যবহারকারীরা ঠিক কারা, তা নির্ধারণ করা কঠিন।

লেম্বকের মতে, তরুণরা ডিজিটাল পুরস্কারের মাধ্যমে এমন আচরণ বারবার করার ক্ষেত্রে বিশেষভাবে ঝুঁকিপূর্ণ হতে পারে, কারণ 'বিকাশমান মস্তিষ্ক একটি ঝুঁকিপূর্ণ মস্তিষ্ক'।

তিনি বলেন, 'শৈশব ও বয়ঃসন্ধিকালের শুরুর দিকে মস্তিষ্কের সামনের অংশ, যা ক্ষুধা বা তাড়নার ওপর ব্রেক হিসেবে কাজ করে, তখনো মস্তিষ্কের আবেগকেন্দ্রগুলোর সঙ্গে পুরোপুরি সংযুক্ত হয় না। ফলে কিশোর-কিশোরীরা নেতিবাচক পরিণতি পুরোপুরি উপলব্ধি না করেই ঝুঁকি নেওয়ার সম্ভাবনা বেশি রাখে এবং একবার আসক্তিকর কোনো বস্তু বা আচরণের সংস্পর্শে এলে তাতেও আসক্ত হওয়ার সম্ভাবনা বেশি থাকে।'

এখন পর্যন্ত প্রতিষ্ঠাতারা বলছেন, এসব সাইট থেকে অর্থ উপার্জন তাদের লক্ষ্য নয়। তারা এগুলো বিনামূল্যেই চালু রাখতে চান এবং শেষ পর্যন্ত এসব সাইটের তথ্য নিউরোসায়েন্টিস্ট ও মনোবিজ্ঞানীদের সঙ্গে ভাগ করে নেওয়ার পরিকল্পনা রয়েছে।

অতিরিক্ত খাবার অর্ডার করার বিষয়টি নিয়ে মজার একটি ধারণা হিসেবে যাত্রা শুরু করলেও এটি আধুনিক ভোগবাদ নিয়ে আরও বড় একটি প্রশ্নের সামনে দাঁড়িয়েছে—কোনো কিছু হাতে পাওয়ার আগেই যদি তার আনন্দের বড় অংশটা পাওয়া যায়, তাহলে আসলে সেই জিনিসটি আমাদের কতটা প্রয়োজন?